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提到畜牧品牌，大家總會習(xí)慣性地將目光對準(zhǔn)內(nèi)蒙古。“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，這首敕勒歌長久回蕩在每一個中國人耳邊，激發(fā)人們關(guān)于草原牧歌的無限想象。芒種團(tuán)隊(duì)曾多次前往內(nèi)蒙古錫林郭勒，牽手錫盟共同提升錫林郭勒羊、錫林郭勒奶酪品牌，見證“錫盟雙驕”的誕生。在這遼闊草原之上，錫盟人奏響的品牌之音正如牧歌之聲一般，氣勢凌云、響徹萬里。
圖源：錫林郭勒日報
“錫盟雙驕”是如何誕生的？
錫林郭勒盟高度重視農(nóng)牧品牌化發(fā)展，因此在2021年的時候，單獨(dú)成立錫林郭勒盟品牌建設(shè)促進(jìn)中心這一事業(yè)單位，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)。短短幾年時間，品牌建設(shè)促進(jìn)中心已經(jīng)培育出錫林郭勒羊與錫林郭勒奶酪兩大品牌。
芒種團(tuán)隊(duì)先后參與了錫林郭勒羊、錫林郭勒奶酪兩大品牌建設(shè)，“錫盟雙驕”這個概念，正是芒種團(tuán)隊(duì)在為錫林郭勒奶酪區(qū)域公用品牌進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)時提出的，指的是錫林郭勒羊與錫林郭勒奶酪兩大品牌，通過聯(lián)合宣傳的方式，充分展現(xiàn)錫盟地方特色，相互借力賦能，達(dá)到事半功倍的傳播效果。
“錫盟雙驕”品牌主形象
“錫盟雙驕”兩大品牌各有特色，首先來看羊品牌。對錫盟來說，羊產(chǎn)業(yè)是最具特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。站在市級層面打造羊品牌，能夠整合全盟產(chǎn)業(yè)及品牌發(fā)展力量，統(tǒng)一對外形象，在市場端爭取更高的品牌話語權(quán)，也為日后錫盟其他特色單品打造區(qū)域公用品牌提供樣板。
錫林郭勒羊品牌主視覺
錫林郭勒羊品牌設(shè)計(jì)以充分展現(xiàn)草原羊的生活圖景為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意“純正草原羊”與“詩與遠(yuǎn)方就是我的日?！眱删渲鞲笨谔枺瑐鬟_(dá)詩意品牌理念；針對蘇尼特羊、烏珠穆沁羊、察哈爾羊三大羊種，繪制出生動有趣的IP形象，刻畫羊外貌特征的同時，展現(xiàn)草原部落文化。
錫林郭勒羊IP形象
從左至右，分別為蘇尼特羊、烏珠穆沁羊和察哈爾羊
對比羊品牌，錫林郭勒奶酪品牌的打造，在建立消費(fèi)認(rèn)知階段面臨更大的挑戰(zhàn)。
錫林郭勒奶酪指的是產(chǎn)自錫林郭勒地區(qū)的蒙古族傳統(tǒng)奶食，不論是從文化根源還是從產(chǎn)地溯源的角度看，都是土生土長的民族傳統(tǒng)美食。但“奶酪”這個名字，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到西方的奶酪，認(rèn)為這是一種舶來品。
因此在核心概念的創(chuàng)意上，芒種團(tuán)隊(duì)提出口號“錫林郭勒奶酪，中國人自己的奶酪”，充分激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，幫助品牌快速建立新認(rèn)知，也指引錫林郭勒奶酪開創(chuàng)中國奶酪本土區(qū)域品牌新天地。
錫林郭勒奶酪品牌口號
品牌主視覺重在強(qiáng)調(diào)“酪”字，以此作為超級符號，讓消費(fèi)者一眼便能識別品牌、產(chǎn)生記憶。該視覺系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于錫林郭勒奶酪品牌門店，幫助品牌快速吸引消費(fèi)者關(guān)注。
錫林郭勒奶酪品牌主視覺
錫林郭勒奶酪品牌旗艦店
圖源：錫林郭勒盟品牌建設(shè)促進(jìn)中心
精準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)為錫林郭勒羊與錫林郭勒奶酪品牌贏得了傳播先機(jī)，此后數(shù)年，在這兩大品牌的運(yùn)營傳播過程中，時刻展現(xiàn)著“錫盟雙驕”的個性風(fēng)采。
“錫盟雙驕”是如何運(yùn)營的？
基于錫林郭勒羊與錫林郭勒郭勒奶酪兩大品牌各自不同的特性，分別制定了不同的品牌發(fā)展路徑，兩者既存在共性，又在具體的市場化過程中各有千秋。
1.構(gòu)建溯源體系，“身份證”
產(chǎn)品是品牌的基石，在“錫盟雙驕”兩大品牌的運(yùn)營過程中，錫盟政府一手抓全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)追溯，一手抓全流程質(zhì)量監(jiān)控，動態(tài)調(diào)整品牌授權(quán)使用。
針對錫林郭勒羊品牌，錫盟在品牌創(chuàng)建之初便快速構(gòu)建產(chǎn)品溯源體系，通過“品牌+地標(biāo)”錄入追溯信息，讓每一只“錫林郭勒羊”都成為“有身份的羊”。消費(fèi)者只要通過手機(jī)二維碼掃一掃，就能看到每一只羊的“前世今生”。
掃描錫林郭勒羊產(chǎn)品上的二維碼可以看到完整的溯源體系
圖源：錫林郭勒廣播電視臺
截至2023年，錫盟12家錫林郭勒羊品牌授權(quán)企業(yè)共屠宰追溯羊32萬只，生產(chǎn)品牌產(chǎn)品3318噸，累計(jì)使用二維碼標(biāo)簽216萬張，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品全程可追溯、風(fēng)險可管控、食用有保障。
錫林郭勒羊生產(chǎn)線 圖源：錫盟融媒
針對錫林郭勒奶酪品牌，錫盟政府延續(xù)創(chuàng)建羊品牌積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，同樣十分注重品質(zhì)管理。面對龐大的產(chǎn)品體系，錫盟先后發(fā)布實(shí)施45項(xiàng)傳統(tǒng)奶制品標(biāo)準(zhǔn)（包括12項(xiàng)食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)、7項(xiàng)蒙古族傳統(tǒng)奶制品生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、1項(xiàng)術(shù)語地方標(biāo)準(zhǔn)和25項(xiàng)奶制品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)），讓每一款錫林郭勒奶酪產(chǎn)品都有標(biāo)準(zhǔn)可依。
錫林郭勒奶酪生產(chǎn)過程 圖源：錫林郭勒日報社
錫盟還開發(fā)了錫林郭勒奶酪追溯防偽系統(tǒng)，對原奶進(jìn)場、產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程溯源管理，產(chǎn)品包裝粘貼追溯二維碼標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)“一物一碼”，生產(chǎn)企業(yè)對奶酪產(chǎn)品進(jìn)行逐批自檢，市場監(jiān)管等部門對進(jìn)場原奶和產(chǎn)品進(jìn)行每月抽檢，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，樹立良好的品牌形象。
錫林郭勒奶酪品牌產(chǎn)品 圖源：錫林郭勒日報
2023年，17家品牌授權(quán)經(jīng)營主體全部接入錫林郭勒奶酪追溯防偽系統(tǒng)，共收購原奶661.3噸，生產(chǎn)品牌產(chǎn)品32.1噸。截至目前，全盟地方特色乳制品生產(chǎn)企業(yè)和小作坊分別達(dá)到33家和729家，均居全區(qū)前列，“錫林郭勒奶酪”產(chǎn)業(yè)正沿著“信用軸線”揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
多種多樣的錫林郭勒奶酪 圖源：錫盟工商聯(lián)
2.摸清品牌特性，打好“突圍戰(zhàn)”
回顧錫林郭勒羊品牌的運(yùn)營歷程，羊品牌之所以能在短期內(nèi)名聲大噪，與其選擇餐飲渠道突圍的品牌戰(zhàn)略密不可分。羊肉產(chǎn)品最終觸達(dá)消費(fèi)者基本依賴于餐飲場景，餐飲企業(yè)作為日常距離消費(fèi)者最近的銷售終端之一，將其作為占領(lǐng)市場、激發(fā)消費(fèi)者購物心智的切入點(diǎn)再合適不過。
2021年9月，錫林郭勒羊選定了本土羊肉餐飲企業(yè)——額爾敦餐飲進(jìn)行授權(quán)。額爾敦傳統(tǒng)涮在全國有80多家門店，使用的核心原材料正是錫林郭勒草原羊。兩個品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，計(jì)劃讓錫林郭勒羊的美味走遍中國。
錫林郭勒羊品牌授權(quán)額爾敦餐飲
2021年9月23日，雙方啟動了錫林郭勒草原羊肉美食節(jié)進(jìn)行品牌推廣。消費(fèi)者在額爾敦的線下門店就能享受到錫林郭勒羊?qū)俨似贰俨途叩纫幌盗邢薅óa(chǎn)品，每一盤羊肉都可以追溯源頭。就這樣，消費(fèi)者對錫林郭勒羊的興趣被調(diào)動起來，品牌的市場認(rèn)可度也隨著一盤盤羊肉的售出，飛速增長了起來。
2023年5月，錫林郭勒羊區(qū)域公用品牌前置倉和冷鏈干線物流投入運(yùn)營，“錫林郭勒羊”在浙江省等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費(fèi)能力強(qiáng)的省市品牌知名度和影響力顯著提升，市場開拓水平不斷提升。
錫林郭勒羊品牌冷鏈車
圖源：錫林郭勒盟品牌建設(shè)促進(jìn)中心
3.善用電商直播，插上“云翅膀”
2023年以來，錫盟借助各電商平臺，多渠道拓寬銷路，讓錫林郭勒優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品插上“云翅膀”，“飛”往全國各地。
4月，錫林郭勒奶酪品牌產(chǎn)品入駐京東錫林郭勒羊區(qū)域公用品牌專營店，截至目前，京東平臺已有6家奶酪授權(quán)企業(yè)的10款商品入駐；6月，在抖音平臺開通“錫希珍品”官方賬號和抖音店鋪，專營錫林郭勒區(qū)域公用品牌在抖音的線上銷售，截至去年底，已有10家錫林郭勒羊和6家錫林郭勒奶酪共計(jì)50款產(chǎn)品入駐；10月，建設(shè)錫林郭勒區(qū)域公用品牌直播基地，目前已完成銷售額395萬元……
錫林郭勒區(qū)域公用品牌直播基地
圖源：錫林郭勒盟品牌建設(shè)促進(jìn)中心
此外，錫林郭勒盟還與東方甄選開展合作，設(shè)立錫林郭勒專場直播活動，重點(diǎn)推介錫林郭勒羊與奶酪產(chǎn)品，借東方甄選平臺的影響力，在消費(fèi)端打響聲勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選錫林郭勒專場直播兩個半小時共銷售3.2萬單360萬元，進(jìn)入直播間總?cè)藬?shù)達(dá)180萬人次。
東方甄選錫林郭勒專場活動
圖源：錫林郭勒盟政務(wù)門戶網(wǎng)官微
錫林郭勒盟行署主要領(lǐng)導(dǎo)和分管領(lǐng)導(dǎo)來到直播間，變身主播鉚足干勁為家鄉(xiāng)產(chǎn)品“吆喝”，為品牌代言背書。錫林郭勒羊、錫林郭勒奶酪區(qū)域公用品牌線上影響力不斷擴(kuò)大，農(nóng)畜產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升。
錫林郭勒盟委副書記、盟長羅青走進(jìn)錫林郭勒區(qū)域公用品牌抖音官方直播間
圖源：錫林郭勒盟行署網(wǎng)站
錫林郭勒盟把區(qū)域公用品牌蘊(yùn)含的生態(tài)特性、品質(zhì)特征、產(chǎn)品特色、文化底蘊(yùn)、品牌故事等，作為品牌宣傳的著力點(diǎn)，持續(xù)加大區(qū)域公用品牌宣傳力度。
2024年5月10日，錫林郭勒區(qū)域公用品牌形象店在呼和浩特市白塔機(jī)場候機(jī)樓開業(yè)。
錫林郭勒區(qū)域公用品牌形象店 圖源：錫林郭勒品牌公眾號
更多優(yōu)質(zhì)、綠色、健康的錫林郭勒產(chǎn)品正在走出草原、走向全國。我們將對畜牧品牌的鉆研與想象化作實(shí)體，在這片草原生根，勾勒出中國人向往的、獨(dú)特的“牧歌聲”。